”Det er verdens mest optimale kombination af sundhed, smag og atmosfære,” siger 40-årige Kaspar Basse, stifter af juice- og kaffebaren Joe & The Juice, da KarriereVejviseren beder ham beskrive sit koncept med få ord.
Han er typen, der smager på sine ord, før han serverer dem målrettet og selvsikkert. Han fortsætter:
”Jeg har ikke fundet et andet sted, hvor sundhed bliver pakket ind på så attraktiv en facon.”
Vi befinder os på juicekongens hovedkontor i Indre København, små hundrede meter fra Ny Østergade, hvor den første Joe & The Juice-butik blev indviet i 2002. Nu, ni år senere, er konceptet vokset til et kvart hundrede butikker i Danmark og to i Londons fineste kvarterer – den ene på selveste Regent Street.
Men det betyder ikke, at Kaspar Basse har lyst til at træde op på nogen sejrsskammel og løfte armene i vejret:
”Hvis du havde spurgt mig for ti år siden, om jeg ville være tilfreds med at have 25 butikker i Danmark og to – snart fire - i London om ti år. Så kan det godt være, jeg havde været så arrogant at sige: Nej, det ville jeg sgu ikke være tilfreds med,” siger han ærligt.
Han har da også valgt ambitioner i den største størrelse, de fås: Han vil være lige så stor som idolet, amerikanske Starbucks. Verdens største kæde af kaffebarer, hvis kaffe ofte bliver paparazziknipset som foretrukken to-go-accesory hos diverse berømtheder.
Kun verden er godt nok
Men for Kaspar Basse handler det dog ikke kun om at lave kaffe, der kan ende på fotografier med Mischa Barton eller Britney Spears. For ham er Joe & The Juice først og fremmest et meget personligt projekt, der i bund og grund handler om, at han gerne vil gøre verden til et sundere sted.
”Jeg tror, det handler om, at vi i Joe & The Juice gerne vil røre verden,” fortæller han og uddyber, at det ikke kun er i forhold til sundheden, han vil røre verden. Han vil gerne skabe en ny ungdomskultur:
”Vi kan se på vores medarbejdere, at de trives fantastisk, og at de danner nogle fantastiske sociale relationer. Samtidig bliver de super effektive og får en kanon arbejdsmoral.”
Den arbejdsmoral, der i hans verden gør en god iværksætter. Han fortsætter:
”Vi synes, det er et sjovt eksempel på en lille, personlig skole. Hvis vi kan få det til at brede sig til hele Europa og USA, ville det jo være et fantastisk privilegium.” Og derfor er en lille, hyggelig café i en sidegade i København heller ikke nok til at indfri hans ambitioner:
”Hvornår har vi sidst hjulpet sundheden i verden? Hvornår kan vi tillade os at sige, at vi har udviklet en konstruktiv ungdomskultur? Det kan man jo ikke med 200 danskere. Det bliver man nødt til at gøre med x antal tusinde eller millioner på tværs af verden,” siger han.
Hjertet skal være med
Det har dog ikke altid ligget i kortene, at Kaspar Basse skulle være iværksætter. Under cand.merc-studierne i International Marketing & Management fra Handelshøjskolen i København gik han mere op i sin landsholdskarriere i karate frem for skolen.
Under og kort efter studierne arbejdede han for reklamebureauet BBDO, hvorfra han blev headhuntet til endnu et reklamebureau. Det var her, han mødte sin kommende business-partner, som han kort efter valgte at etablere et online markedsføringsselskab med.
Men Kaspar Basse fandt hurtigt ud af, at han havde startet sin iværksætterkarriere af de forkerte grunde, og de to parter skiltes efter kun et par års samarbejde.
”Jeg kunne mærke en stor forskel på os, fordi han kort fortalt var dygtig til det, mens jeg ikke var. Og det var ikke et produkt, der lå mig på sinde.”
Kaspar Basse havde med egne ord forelsket sig i idéen om at starte sin egen forretning op, inden han blev 30 – og nok også med den økonomiske gevinst som afgørende motivationsfaktor. Men der manglede noget, som også blev forudsætningen for hans næste projekt, der endte med at blive til Joe & The Juice:
”Det blev nødt til at være noget, som jeg virkelig holder af,” fortæller han. Og de 200.000 kroner, han havde tjent på sin tidligere forretning, blev springbrættet.
I dag vidner tatoveringen på hans højre underarm, hvor der står ”The Juice” med store bogstaver, om, at han har fået sat navn på sin passion. Og selvom den tager sit udspring i sundhed, handler det også om meget mere end det.
”Jeg tror, det er vigtigt, at man forstår, når man laver forretning og skal kunne betale huslejen den næste måned, at så er sundheden i sig selv ikke et stærkt nok tilbud. De rammer, den dramatisering, du pakker den ind i, er fantastisk vigtig og meget afgørende for din mulige succes,” mener han.
Det gælder om at være på forkant - og for Kaspar Basses vedkommende også på fornavn, hvis man vil lave forretning. Juicen og de dobbelte espressoshots i Joe & The Juice bliver ikke langet over disken til endnu et nummer i rækken - de er til ”Ida” og ”Jacob” - til dig. Og de bliver serveret af unge mænd med friskfyrsattitude og bløde beanies, som lige har overskud til at jonglere lidt med de friske frugter, før de bliver blendet til farverige, flydende vitaminer til lyden af uptempo-musik.
Kulturen i butikkerne var dog ikke en del af konceptet fra start. Faktisk lod Kaspar Basse sig inspirere af det miljø, som de unge selv havde skabt i nogle af hans butikker og videreudviklede på idéen. Han mener derfor, det er vigtigt, at man som iværksætter er i stand til at opfatte, når der sker ekstraordinære ting i processen, som kan blive en naturlig styrkelse af ens forretning. Kaspar Basses personlige projekt går dog også ud på at skabe noget, der ikke er set på markedet før.
”Jeg har det meget svært med at gøre tingene, som andre gør. Det værste argument, man kan bruge over for mig, er: Sådan har andre jo gjort det. Jeg vil gerne have, at vi er anderledes. For mig er det en forudsætning, at jeg bibringer noget nyt,” siger han og tager udgangspunkt i sine egne erfaringer:
”Det var det, der var min lesson fra mit tidligere set up til Joe & The Juice. At hvis man er superforelsket i det produkt eller den ydelse, man arbejder på, så bliver de lange dage og utålmodigheden nemmere at arbejde med, fordi man i bund og grund er superglad for det, man laver. Jeg kan sige med sikkerhed – hvis jeg havde startet Joe & The Juice af rent økonomiske årsager, så var jeg ikke kommet igennem de første tre-fire år.”
Dedikation koster
Det koster dog også at dedikere sig 100 procent til sit projekt, erkender Kaspar Basse. F.eks. har han ikke kæreste eller børn. Og ja, hans forretning er nok årsagen, tilføjer han selv, inden spørgsmålet når at blive formuleret.
”Jeg er sikker på, hvis du spørger de piger, jeg har været sammen med, ville de sige, at ja, det er sgu ret begrænset, hvor meget social tid, vi har haft sammen. Og det er fordi, Kaspar har arbejdet hårdt osv. Jeg må bare indrømme, at indtil nu har det været vigtigt for mig at engagere mig i mit projekt. Jeg er lidt radikal til tider. Jeg kan ikke gøre tingene halvt. Så mister jeg alt.”
Men han ser det ikke som noget offer. Hans mor, hans bror, brorens kone og deres to børn er jo også hans familie og en vigtig del af hans socialliv, ligesom medarbejderne i Joe & The Juice er det.
Og så længe han stadig har sin passion omkring sin forretning, er det ikke så afgørende, at han aldrig kommer i biografen. Det er da også din passion og person, der er altafgørende for, om du får succes eller ej, mener Kaspar Basse og giver et eksempel:
”Jeg sidder i et Advisory Board, der rådgiver omkring en entrepreneurlinie på Niels Brock. Når de unge præsenterer projekter for os, har jeg lidt den der følelse af, at hvis du tog projekterne, lagde dem op i en hat og lod de teams, der præsenterer, tage et givent projekt - så ville det stadig være de samme teams, man troede på, selvom de havde fået et andet projekt,” siger han og giver et råd videre til kommende iværksættere:
”Hvis man kan mærke på dig, at du brænder for dit projekt 1000 procent, så er du altså kommet langt hen ad vejen. Og én ting er sikkert: Hvis man ikke kan det, så er det fuldkommen ligegyldigt, hvilket projekt, du kommer med. Det handler om din indstilling, din commitment og din villighed til at forstå, at det kommer til at være tough det her.”
Højt at flyve
Men selvom Kaspar Basse har store ambitioner, stor tro på sit eget projekt og stor succes, er der stadig langt til målet.
”Jeg ser jo ikke helt vores projekt som noget, der gik godt. Det er noget, der er i gang med at gå ganske fint. Men jeg ser stadig masser af farer...eller faldgruber…”
Han tøver et øjeblik. Det er potentielt drømmebrist, vi skal til at tale om.
”F.eks. den faldgrube, at hvis vi ikke bliver så store som Starbucks. Så synes jeg, der hvor jeg er nu, at det er et uforløst potentiale,” siger han og fortsætter:
”Det handler om det her med frygten for at tabe. Det er ikke frygten for at få tæsk isoleret set. Det er simpelthen frygten for ikke at udleve dine egne ambitioner.”
I det seneste regnskab kunne juicekæden præstere et overskud på 5,3 millioner kroner, og i september 2011 blev Kaspar Basse kåret til årets væksttalent i den nye iværksætterkonkurrence Væxtfaktor, som DR og Ugebrevet Mandag Morgen står bag. Men der var allerede kommet malurt i champagneglasset, før det var blevet skænket.
Samme dag og i ugerne efter kåringen vågnede Kaspar Basse op til avisoverskrifter, der kritiserede butikskæden for en række forhold, bl.a. at der ikke var nogen løn eller jobgaranti under oplæringsperioden for de ansatte bag baren. Det har senere ført til forhandlinger og en aftale med fagforeningen 3F om bedre forhold for medarbejderne.
”Faktum er, at så længe vi kan blive kritiseret, som vi gjorde - ud over det, at man bliver ked af det - så er det jo også et udtryk for, at man ikke er helt klar til virkelig at have store ambitioner,” siger han.
Det betyder dog ikke, at overliggeren er blevet sænket. Men der skal kigges indad, og det hele skal ikke gå så stærkt, at man ikke kan følge med i sit eget tempo, mener han. En lille lettelse er der dog også midt i den svære tid.
”Jeg er taknemmelig over, at det skete nu fremfor om et år, når vi har butikker i Stockholm, Tyskland osv. Det havde været meget svært at samle op på.”
Men selvfølgelig gør det ondt, helt ind i hjerteblodet.
”Som iværksætter er du sindssygt forelsket i dit projekt. Det betyder, at du tager al kritik omkring det meget personligt. Så man skal lige hoppe op og falde lidt ned på det,” fortæller han.
Svært at være iværksætter i Danmark
Midt i lærestregen og lettelsen er der dog også noget ærgrelse. Til dels over at Væxtfaktors forsøg på at sætte iværksætteri i et, mener han, tiltrængt positivt lys blev overskygget af de negative skriverier om Joe & The Juice.
For selvom Kaspar Basse understreger sin store respekt for fagforeningerne, kan han alligevel godt ærgre sig lidt over den rettighedskultur, der præger Danmark og danskerne, og som han mener, er dræbende for iværksætterånden.
”Vores projekt har indtil nu været uendelig entusiasmeinspireret. Det har været en…ja, meget tough medarbejderkultur, fordi vi har været færre mennesker, som har været dybt inspireret af og dedikeret til opgaven med at udvikle Joe & The Juice. Og det er klart, at du tænker ikke så meget over de juridiske rammer og rimeligheder, fordi du føler, der er en bred enighed om, at det her er verdens fedeste projekt. Den skal bare have gas,” siger han og tænker tanken til ende:
”I de mange snakke vi har haft med fagbevægelsen, er vi blevet mere og mere bevidste om risikoen for, at man i forlængelse af de her krav på vegne af - også den ufaglærte medarbejder - skaber en rettighedskultur, hvor man ikke nødvendigvis gør sig fortjent til forskellige privilegerede forhold. Men at man per definition er født ind i dem.”
Han uddyber den langsigtede konsekvens, som han ser den, med et retorisk spørgsmål:
”Kan vi få opdyrket den her iværksætterkultur i Danmark, når vi omvendt har en grundlæggende stærk rettighedskultur? Der må jeg sige, at de to ting - måske ikke fatalt - men i en eller anden udstrækning, er modsigende.”
Stolt - trods alt
Selvom ambitionerne langt fra er indfriet endnu, og selvom den ni år yngre Kaspar Basse ville have rynket på brynene over "sølle" 27 butikker på et årti, er der, trods alt, plads til at være stolt over det, han har opnået indtil nu.
"Ja, det er jeg i høj grad. Men jeg vil også være ærlig at sige, at jeg ikke ville være så bevidst om det, hvis ikke mine venner, min familie og kunderne var så søde og venlige omkring deres udsagn," siger han.
Han finder sin iPhone frem:
"Jeg skal vise dig noget sjovt."
Displayet viser et billede fra et foredrag med nogle erhvervsledere, som hans ven har sendt. Foredragsholderen har oplistet forskellige virksomheder, som han mener er særligt gode til at tænke i strategi: Virgin, Joe & The Juice, Mærsk, LEGO, Google. Alle de store…og så "lille Joe".
"Da jeg så det, tænkte jeg: Hvad har de gang i? Men det er jo en fantastisk kompliment."
Han hiver sig selv ned på jorden igen.
"Så jeg er på den ene side fantastisk glad for det, jeg har opnået indtil videre, og jeg synes også…ja, jo, at det går meget fint for os. Men omvendt kan jeg også se det potentiale, der er, og det fokuserer jeg selvfølgelig også på."
Så helt tilfreds bliver han nok aldrig.
"Nej, det kan du jo ikke. Tilfreds er i øvrigt det værste udtryk, der findes. Er du tilfreds? Nej. Så ville man jo bare sætte sig ned og gå i stå."
